Como montar uma newsletter
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Volta e meia recebo pedidos de ajuda sobre assuntos relacionados à comunicação que envolvam tecnologia em alguma medida. Aos poucos, as organizações vão percebendo que é preciso chegar onde as pessoas estão e, como as redes sociais vêm limitando a entrega de conteúdos não patrocinados, uma boa alternativa é criar boletins eletrônicos e enviar por e-mail. No entanto, algumas pessoas ficam confusas sobre como colocar essa ideia em prática, seja por falta de capacitação técnica nas áreas de comunicação e informática, seja por desconhecimento de que há recursos fáceis de usar e sem custo.
Neste texto, listo os passos necessários para conceber uma newsletter e também explico o que é preciso para criar um boletim institucional com ferramentas gratuitas. Destaco aqui que este é um material voltado a iniciantes, então é útil especialmente para quem não é da área de comunicação (em muitos lugares o diálogo com os públicos internos é feito pela área de Recursos Humanos, por exemplo), mas também serve para colegas que nunca tiveram esse tipo de experiência e não sabem por onde começar.
Não vou tratar sobre marketing/vendas, já tem bastante gente falando sobre isso na web. Este passo a passo é feito para pessoas que trabalham em organizações e que querem utilizar a newsletter como um instrumento de comunicação interna. Se esse é o seu caso, então vamos lá:
1) Tenha um problema a resolver ou um objetivo a alcançar
Antes de criar a newsletter, descubra se é disso que você precisa. Ao decidir colocar na rua um novo produto de comunicação, é importante saber se faz sentido para a organização e para seus públicos. Então, o primeiro passo é o de identificar os objetivos que precisam ser atingidos ou um problema que precisa ser resolvido. Esses propósitos podem surgir a partir de várias fontes, cito aqui algumas:
- Pesquisa junto aos públicos. Considero fundamental “sentir” o terreno antes de colocar a mão na massa, para minimizar as chances de falha. É claro que você pode dar sorte e acertar no escuro, mas ter dados sempre é melhor, pois respalda a tomada de decisões. Se você tiver acesso às listas de e-mails da sua organização (como dos funcionários, por exemplo, sendo eles os futuros destinatários da sua news), monte um formulário no Google e colete opiniões sobre um possível boletim (de que tipo de informações as pessoas estão sentindo falta, se elas gostam de se informar por e-mail etc.). Se não tiver esses contatos, converse pessoalmente com algumas pessoas e pergunte o que eles pensam sobre a ideia. Pedir que falem sobre outros boletins que gostam de receber também pode trazer informações úteis para o seu levantamento.
- Estudo de relatórios de tráfego do Google Analytics. Você sabe de onde vêm os acessos ao portal institucional da sua organização? O Google Analytics mapeia as origens do tráfego de um site, então você consegue saber se o público chega por meio de pesquisa em motores de busca, de links nas redes sociais, e de indicação em e-mails, por exemplo. Use essas estatísticas a seu favor. Aproveite para consultar as páginas mais acessadas do seu site, elas ajudam a saber que tipo de informações as pessoas buscam.
- Avaliação de tendências de comunicação na área da instituição. Pesquisar sobre o que outras organizações estão fazendo costuma trazer bons insights. Além disso, também aumenta as suas chances de sucesso, já que você pode aprender com os erros e acertos dos outros. Não tenha medo de contatar outro assessor para perguntar sobre alguma experiência e tirar dúvidas. O importante é que você esteja munido de informações de qualidade, que o ajudarão a encontrar o melhor caminho para você e os públicos que você quer atender.
- Metas de gestão da organização em que você atua. Colocar um novo produto na rua vai gerar mais trabalho para você (e talvez para seus colegas), então é muito importante conversar com a gestão/chefia para se antecipar a alguma nova demanda e não ser pego de surpresa (de repente você pode já estar sendo considerado para ajudar a organizar uma ação importante nos próximos meses e ainda não sabe, né?) . Nessa conversa, também é possível verificar se esses objetivos da gestão não podem ser contemplados nesse novo canal de comunicação.
2) Saiba com quem você vai conversar
A definição de um público-alvo é vital para o sucesso de qualquer produto de comunicação. Assim como a descoberta dos objetivos, é para onde você vai olhar sempre que ficar em dúvida sobre o que precisa ser dito, sobre o que é relevante ou não. O público é a razão de ser da sua newsletter. Se ela não fizer sentido para essas pessoas, está fadada ao fracasso.
Com quem você quer conversar? Com colegas de área? Com todos os funcionários da organização? Com colaboradores voluntários? Os públicos têm interesses distintos, então é essencial saber a quem as suas mensagens se destinam. Certa vez comecei a receber e-mails de um site que vende óculos de grau, mas eu nem usava óculos na época, então a mensagem foi imediatamente marcada como spam… É isso o que vai acontecer com o seu boletim se ele não for relevante para os destinatários.
3) Defina uma estratégia para atingir o público
Depois da pesquisa e da definição dos objetivos, é hora de pensar como e o que fazer para alcançá-los. Em outros termos: estabelecer a sua estratégia. É só neste passo que a ideia de uma newsletter pode começar a se desenhar. Ainda assim, pode ser que a melhor forma para resolver o seu problema e chegar ao seu público não seja um boletim informativo. Seu caminho pode estar nas redes sociais ou em um material impresso, por exemplo.
Quando eu fiz uma pesquisa semelhante, tinha em mente enviar notícias por whatsapp às pessoas do órgão onde trabalho, mas o meu levantamento revelou que elas preferiam ser informadas por e-mail. Esse resultado me fez mudar de estratégia e passei a direcionar meus esforços para uma newsletter. Se eu não tivesse feito o levantamento, possivelmente teria falhado ao levar adiante a minha ideia original. É por isso que ter dados é tão importante na tomada de decisões.
Então, neste passo, a partir dos resultados do seu levantamento, liste todos canais que você pode usar para chegar ao seu público (e-mail, whatsapp, site, intranet, murais etc.). Avalie prós e contras de cada um e, se você julgar que um boletim tem condições de atender aos seus objetivos, siga em frente.
4) Pense na linha editorial
A linha editorial nada mais é do que um conjunto de valores e critérios para a produção de conteúdo para o seu boletim. Em termos práticos, é a delimitação dos temas que serão abordados: notícias sobre a organização, oportunidades para os funcionários, destaques sobre a empresa na mídia, lista de próximos eventos e normas da organização são alguns exemplos de tópicos que podem ser incluídos. Dividir em categorias pode ajudar a definir os temas: saúde, oportunidades, tecnologia, eventos e por aí vai.
A linha editorial também tem o objetivo de dar um norte para a newsletter. A comunicação precisa ser estratégica, é necessário ter um foco: quem fala para todos não fala para ninguém. Sem uma linha editorial, você corre o risco de bombardear o público com notícias sobre tudo e a newsletter pode perder a conexão com aqueles objetivos que a tornaram necessária. O resultado será a caixa de spam.
Além disso, é a esse conjunto de critérios que você vai recorrer sempre que estiver em dúvida sobre inserir um conteúdo ou não no boletim. Afinal de contas, ele também foi criado tendo como base a sua pesquisa, então foi pensado especialmente para resolver um problema de comunicação ou para atingir um objetivo específico. Ou seja: não é porque um conteúdo é legal/descolado/bacana que precisa estar na news. Não é possível incluir tudo: tempo, espaço e recursos não são ilimitados.
Ter uma linha editorial também vai ajudar você a mensurar a carga de trabalho que esse novo canal vai gerar, então também é útil pra definir a equipe necessária para fazer a roda girar: selecionar conteúdos, escrever notícias, diagramar, enviar, atualizar listas de assinantes etc.
Neste passo, você ainda deverá pensar sobre a periodicidade de envio: semanal, quinzenal ou mensal, por exemplo, são as frequências mais comuns. A quantidade de temas a serem abordados no boletim vai ajudar a definir a frequência, se houver muito material, envios semanais são o ideal. Se ainda assim for muita coisa, você precisará ser objetivo e incluir apenas o essencial. Corte tudo o que não for indispensável.
5) Escolha as ferramentas para construir e enviar a newsletter
Agora que você já concebeu a ideia do produto, é necessário mapear ferramentas e os processos envolvidos para colocar a news no ar. Nas minhas experiências em ONGs, serviço público e empresas, nunca contei com recursos financeiros para criar um boletim, então sempre me virei com as opções sem custo mesmo. Como prometido, vou indicar algumas formas gratuitas de criar um informativo.
Em resumo, há três maneiras, em cada uma delas podem ser usadas várias ferramentas, que também assinalo no texto:
Montar a newsletter manualmente
Aqui você pode utilizar o programa que preferir: Word, Publisher, InDesign e por aí vai. Não acredito que montar uma news manualmente seja a opção ideal, mas é a solução que exige menos recursos tecnológicos, portanto, a mais simples. É também a alternativa mais “faça você mesmo” que apresento neste passo a passo. Em uma experiência que tive, foi a única possível, acredite.
Ainda assim, seu boletim pode ter uma apresentação mais ou menos sofisticada. O Canva, por exemplo, tem modelos muito legais. Você insere as informações ali e pode salvar um pdf para enviar como anexo ou uma imagem e inserir no corpo da mensagem (tome cuidado com o tamanho do arquivo, se ele for muito grande, pode ser barrado pelos servidores de e-mail).
No início da pandemia de coronavírus, montei newsletters várias vezes manualmente: precisava informar as pessoas rapidamente na organização onde atuo, pois tudo acontecia muito rápido e todos estavam muito ansiosos por qualquer notícia. Então minha saída foi basicamente fazer uma pequena lista com os últimos acontecimentos e enviar a todos no corpo do e-mail mesmo: título, resumo em três linhas e link/contato para dúvidas. Editava no Word, sem nenhuma apresentação visual elaborada, e enviava.
Utilizar um plugin de Wordpress/Joomla/Plone
Essa é uma solução que considero melhor do que a anterior. Também é gratuita, mas é uma alternativa mais profissional do que a primeira opção. Enviar um pdf por e-mail não chama a atenção do leitor, o ideal é que o conteúdo esteja disponível já no corpo da mensagem e com uma apresentação visual agradável, se possível.
Gosto muito dessa solução, mas para colocá-la em prática, você precisará ter acesso de administrador ao site da organização. Também precisará que o site tenha sido construído em uma plataforma CMS (Content Management System), como WordPress, Joomla, Drupal, Plone. Vou tomar como exemplo o WordPress, pois 39% de todos os sites do mundo utilizam esse sistema (no Brasil, USP, Resultados Digitais, Toyota e Superinteressante são alguns exemplos).
Para enviar a sua newsletter pelo site da organização, basta instalar nele um plugin, cadastrar as listas de e-mail e pronto. Já pode sair enviando o seu boletim. No WordPress, sugiro o Newsletter: tem uma interface amigável, então você não precisará escrever código, e conta com várias possibilidades de personalização, então você conseguirá deixar a news com a cara que desejar.
Essa ferramenta não é a mais robusta que você irá encontrar pela web, posso adiantar, mas ela conta com duas vantagens que são muito importantes para quem busca uma solução gratuita: assinantes e envios ilimitados. Algumas alternativas inicialmente grátis passam a cobrar a partir de certa quantidade de pessoas cadastradas e/ou de boletins enviados. Então esteja atento a esses quesitos.
O que mais gosto nessa solução é que ela automatiza parte do processo de construção do boletim, puxando automaticamente as postagens no site. Ou seja: título, foto, resumo e links já entram sozinhos, acelerando o processo. Além disso, é possível inserir um cabeçalho personalizado e escolher cores, fontes e seções conforme a sua necessidade.
Usar uma ferramenta própria para e-mail marketing
Essa é a alternativa mais robusta e profissional para uma newsletter, mas, em geral, é uma solução paga. Por outro lado, é possível utilizar esse tipo de ferramenta gratuitamente, observando alguns limites. O MailChimp, por exemplo, pode ser grátis se você não precisar encaminhar o seu boletim para mais de 2 mil pessoas. Além disso, há uma restrição de 10 mil envios mensais, o que daria cinco disparos para 2 mil pessoas por mês. Faça as contas e veja se é útil pra você.
Como esse tipo de solução é pensada para marketing, costuma ter informações mais detalhadas sobre taxas de abertura e de cliques nos e-mails, além de templates visualmente agradáveis. Ferramentas como o MailChimp também costumam ter interfaces com ótima usabilidade, facilitando o uso por iniciantes. Na minha opinião, é uma alternativa ótima, mas que tem mais vantagens para vendas do que para comunicação interna.
Independentemente da solução que você julgar mais adequada para o seu caso, teste e veja se de fato ela funcionará como o esperado. Converse com outras pessoas/setores que enviam newsletters e colete as impressões delas, nem sempre o que funciona para uma pessoa irá funcionar para outra. Para o meu caso, por exemplo, que envio semanalmente boletins para cerca de 3,5 mil pessoas, a melhor opção foi usar um plugin WordPress.
6) Avalie o boletim periodicamente e faça mudanças quando necessário
Comunicação é processo. É preciso rever periodicamente: tendências mudam, necessidades dos públicos também. É importante abrir um canal para receber feedback sobre o seu boletim e acompanhar as taxas de abertura e de cliques. Acrescente, no rodapé da sua newsletter, uma caixa de e-mails por onde as pessoas poderão conversar com você. É respeitoso com os leitores colocar um link para descadastramento, pois ninguém gosta de receber e-mail sem pedir, não é mesmo? Pior ainda é não conseguir se livrar daquele remetente inconveniente.
Se você perceber que são necessárias mudanças, siga em frente. Flexibilize a linha editorial, reveja a sua definição de público-alvo, troque de ferramenta, descontinue a sua newsletter quando ela não estiver sendo útil para a audiência. Não tenha medo de mudar a proposta, o importante mesmo é entregar valor para o seu público: conteúdo de qualidade é o que vale.
Antes de colocar a ideia em prática, saiba que não é necessário formalizar um projeto para a sua news ir ao ar
Lendo este texto, você pode pensar que é necessário colocar tudo isso de forma organizada no papel antes de começar. É sim o ideal, mas ali, no dia a dia, o ideal muitas vezes é inatingível, sabe? Na minha atuação, muitas coisas não acontecem como eu planejei, mesmo estando tudo ali bonitinho e formalizado. Outras vezes, sai tudo errado. Então a minha intenção, com este material, não é desencorajá-lo. É dar um norte se você está perdido. Tenha essas ideias minimamente estruturadas na sua cabeça, no papel, no bloco de notas do celular e mãos à obra. Boa sorte!
Se você quiser ajuda para montar a sua própria newsletter, me escreva: tatiany.lukrafka@gmail.com. Aqui está o meu portfólio com alguns projetos: tatianyl.github.io/portfolio. :)
