As fórmulas prontas não vão salvar você

Cena do filme “The Wall”. Estudantes estão enfileirados, usando máscaras e roupas iguais. Não há diferenciação.

A multiplicação dos gurus de internet criou um mar de textos, posts, estratégias e perfis iguais. Que atire a primeira pedra quem nunca viu um anúncio no Instagram com cores ousadas, tipografia moderna, layout bonito, frase de impacto e, como sempre, um convite para comprar um curso. Arrasta para cima para saber mais! 🥴

As comunidades de marketing, copywriting, Search Engine Optimization (SEO) e tráfego estão tomadas por esses sabichões e seus “guias definitivos”, “segredos que ninguém disse antes” e por aí vai. Na área de investimentos, o pessoal vai ainda mais longe: há trader vendendo curso para você aprender a ficar rico fazendo trade. No entanto, sabemos que mais de 90% das pessoas que tentam viver disso têm prejuízo (se não conseguir ler, cole o link no Outline).

Senta , Cláudia! 🪑

Muitos desses gurus vendem a ideia de que comprar os cursos deles vai fazer você economizar tempo, fechar mais projetos e crescer rápido, mas o único investimento que vai fazer diferença, de verdade, é você se munir de conhecimento aprofundado sobre o seu próprio negócio, produto e público. E isso não é nenhuma novidade: conhecimento é poder desde que o mundo é mundo.

Enquanto você replica fórmula pronta, não se apropria do conhecimento. E, quando as estratégias que você aprendeu hoje deixarem de funcionar (ou ressurgirem com outros nomes bonitos em inglês), você precisará recorrer ao guru de novo. Lembre-se de que ele está revelando para você os mesmos segredos que está contando para outras centenas de pessoas ao mesmo tempo. É impossível não ficar tudo igual muito rápido.

Não é errado seguir o que dizem os gurus. Pode funcionar por um tempo, inclusive, mas você precisa saber que são estratégias com prazo de validade curto. Tenha consciência disso e você não estará sendo enganado.

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Quero acrescentar um questionamento aqui, apenas para reflexão: o guru que você segue ganha dinheiro aplicando o que ele ensina ou ele se sustenta vendendo curso? Ele tem vivência (estudo, cursos, trabalhos) na área ou surgiu ontem querendo ensinar você a fazer algo que nem ele sabe direito? Entre os investidores, há um bordão martelado exaustivamente toda vez que alguém aparece querendo ensinar os outros a ficarem ricos: se os investimentos estão dando lucro, não precisa vender curso.

E antes que você diga que estou fazendo uma generalização grosseira, já vou avisando que há muita gente séria por aí, preparada e experiente, mas este texto não é sobre esses profissionais. Também há pessoas que são professoras por profissão, né? Um professor de inglês vai vender curso/livro, por óbvio. E este texto também não é sobre esses casos. Então, a essa altura do campeonato, imagino que você já tenha entendido o meu ponto. Continuemos.

Redes sociais são espaços de disputa de atenção

Nas redes sociais, é como se todo mundo estivesse tentando conversar com você ao mesmo tempo: aquele que for mais criativo consegue a sua atenção. É importante lembrar que criatividade não deve ser confundida com apelação, que também funciona para chamar a atenção, mas costuma pegar mal.

No entanto, quero ressaltar um ponto crucial nessa discussão: há muita gente que estudou nas melhores instituições de ensino e é pós-graduada em comunicação e marketing fazendo posts na internet. Pessoas que estão acostumadas a disputar a atenção do público há anos. São publicitários, analistas de marketing, social media, jornalistas, relações públicas e tal.

É com esse pessoal altamente qualificado que você, usuário, está medindo forças. Usar estratégia padronizada de guru de internet, nesse contexto, é pedir para perder de lavada. Sinto muito.

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Ok, sabemos que há muitos exemplos de páginas e perfis que conseguiram crescer sozinhos, mas podemos dizer com segurança que são uma minoria se comparados à quantidade de pessoas que está tentando se estabelecer na internet. A web não é tão democrática quanto parece (democrática para quem, né? Tem mais isso).

Como se livrar dos gurus então? Obviedades que precisam ser ditas

Você se livra do guru estudando bastante ou contratando um profissional/serviço sério (ou as duas coisas). Crie a sua própria estratégia ou pague alguém para fazer, não tem fórmula mágica. Quer dizer, tem sim, se chama dinheiro, hehe, mas você entendeu.

É importante dizer que não há garantias em comunicação. O que há é um conjunto de princípios bastante estudados e conhecidos que funcionam para entregar o básico. Conteúdos de alto impacto demandam pesquisa, aposta, ousadia, teste e tempo.

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Se você estiver totalmente perdido e não souber por onde começar os seus estudos, deixo a seguir alguns pontos de atenção. São aprendizados da minha experiência com comunicação organizacional, não tem e-book e nem curso no final, fique tranquilo.

🛑 ATENÇÃO: os tópicos apresentados a seguir estão cheios de obviedades. Nos itens, eu desdobro princípios e conceitos já conhecidos. Não há nenhuma novidade, ok? Não tome como uma lista de instruções, por favor: este texto está justamente dizendo que fórmulas prontas não existem. 🛑

Agora que você já está avisado, aqui vai

Tudo começa com um problema:

Isso vale para texto, posicionamento, negócio e produto (mas estou focando em conteúdo para web neste artigo). Identifique um problema e pense em como você pode resolvê-lo. Alguns exemplos e possíveis soluções:

  • Você percebeu que há um nicho desatendido: produza para essas pessoas — esse é o caso do Plantão Linkedinho, por exemplo, que conversa com os incomodados com a positividade tóxica do LinkedIn e repercute a voz de quem não se sente confortável em falar sobre isso na plataforma corporativa;
  • Você descobriu algo legal sendo feito em apenas um formato: siga a mesma ideia (seguir uma ideia não é copiar, ok?), mas mude a plataforma. Se há apenas textos sobre um assunto, faça algo parecido em vídeo, por exemplo;
  • Você viu que a qualidade do material disponível sobre determinado assunto é baixa: faça melhor.

Não adianta ter uma embalagem bonita se o produto é ruim:

Você já deve ter conhecido uns impostores por aí. Marketing para todo lado e, na hora da entrega, é uma decepção. Se você não puder dar conta do seu trabalho e da divulgação dele, faça apenas uma dessas coisas: seja bom no seu trabalho e ele fará propaganda por você. O contrário — fazer apenas divulgação e entregar algo ruim aos seus clientes — é um tiro no pé.

Também não adianta ter um conteúdo maravilhoso com uma aparência sofrível:

Pois é, eu disse que o caminho era estudar. Aprenda sobre conceitos de design também e você se sairá melhor nos seus posts. Leia sobre CRAP (contraste, repetição, alinhamento e proximidade), cores, tipografia, simetria, hierarquia. No entanto, lembre-se de que design também é um campo de trabalho e há pessoas tecnicamente muito bem preparadas produzindo os materiais eletrônicos de alta qualidade que você vê nas redes sociais.

Ajudar as pessoas de alguma forma costuma funcionar:

“É dando que se recebe”, como diz esse ditado velho e brega. Tente escrever sobre algo que faça sentido para o outro: ensine sobre uma área pouco explorada, amplifique vozes dissonantes, aborde um assunto incomum (mas tem que fazer sentido para você também, senão as pessoas vão perceber que é falso).

Um exemplo: se você está com dificuldade de encontrar clientes para seus frilas de redator, escreva sobre isso e mostre como funciona, mas sem rodeios e sem esconder o ouro (não faça que nem os gurus, hehe). As pessoas vão notar que você sabe sobre o que está falando e vão querer contratá-lo.

Constância ajuda, mas não é tudo:

Os gurus adoram dizer que você precisa postar todos os dias para manter o engajamento alto. Aliás, essa é uma das razões pelas quais vemos tantas frases inspiracionais, bobagens e memes copiados de outras páginas por aí. As pessoas estão postando qualquer coisa só para alimentar o algoritmo e essa não é uma boa estratégia. Produzir conteúdo relevante dá um trabalhão e ninguém consegue fazer isso todos os dias tendo que trabalhar para pagar as contas.

Isso posto, é verdade que manter regularidade nas postagens vai ajudar você, mas não vai resolver o seu problema. Você precisa se manter relevante. Do contrário, estará apenas sendo inconveniente para a sua audiência.

Escrever para o robô do Google funciona, mas escrever para pessoas funciona mais:

Você pode ter um site posicionado no topo dos resultados de busca e, ainda assim, não ser relevante para o público (sabe quando você acessa o primeiro link da pesquisa e ele está cheio de inutilidades? Pois é). Por outro lado, se você tiver um bom conteúdo, as pessoas vão acessar o seu site — compartilhar, comentar — e o robô do Google vai fazer ele subir para a primeira página de qualquer jeito.

É importante escrever bem:

Escrever bem é o mínimo que você deve fazer para ser entendido. As normas da língua não existem para bonito: elas estão lá para nos ajudar a criar sentidos.

Print de WhatsApp com o seguinte diálogo: “Moço, eu não entendi. Vocês não vão trazer a pizza então?”, diz a pessoa 1. A pessoa 2 então responde: “Não estamos levando”.

Na comunicação falada ou por WhatsApp, é mais fácil corrigir algum erro ou explicar melhor, mas em um post isso não acontece. Se a pessoa não entendeu, você perdeu um leitor. Além disso, um texto mal escrito passa uma impressão de falta de profissionalismo. É como se você tivesse feito de qualquer jeito e publicado sem revisar. As pessoas descredibilizam as outras por tudo. Você acha mesmo que escrever de qualquer jeito vai funcionar? Então, se você quiser ser contratado para escrever, escreva bem!

Isso não quer dizer que você deva ser o rei da gramática, usar palavras difíceis, condenar o gênero neutro e evitar as expressões informais. Significa que você deve adaptar a linguagem ao seu público. Falar com pessoas muito jovens envolve se apropriar de seus jargões, memes etc. Conversar com advogados vai demandar uma linguagem mais técnica, entende? Se você quiser estudar mais sobre esse assunto, pesquise sobre variação linguística.

Falar para um público amplo aumenta as chances de você ser visto:

Um dos critérios que os jornalistas usam para definir o que é notícia é a amplitude, ou seja, a capacidade de despertar interesse de um número grande de pessoas. Quanto maior é a amplitude de um fato, maior é a tendência de ele ser notícia. Então: se você quer ser visto, falar sobre algo que desperta interesse de muitas pessoas pode ser um bom caminho.

Na dúvida, é melhor ir pelo mais seguro:

As estratégias mais incomuns tendem a gerar os melhores resultados, porque o ser humano ama novidade. Por outro lado, um caminho menos tradicional também traz consigo os maiores riscos, pois ninguém testou muito bem ainda e não se sabe se funciona.

Apostar em uma estratégia não usual pode ser problemático, especialmente em situações que envolvam humor, política e religião, assuntos bastante sensíveis. No entanto, se você estiver disposto a arriscar, tenha consciência de que poderá errar feio. Nesse caso, é importante ouvir as críticas, assumir o erro e pedir desculpas. Todo mundo erra, o importante é não persistir no erro. Faça os ajustes necessários na sua estratégia e siga em frente.

Usar algo só porque todo mundo está usando não é uma boa razão:

Não precisa publicar no TikTok só porque todo mundo está publicando. Em vez disso, foque no que é mais importante para você. Se você não tem um público diverso, talvez seja mais inteligente focar no canal em que tem mais audiência do que pulverizar os seus esforços em todas as plataformas.

Vou dar um exemplo de uma tecnologia que parece boa, mas é ruim para pessoas com o meu perfil de cliente: chatbot. Eu amo robôs ❤️ e adoro resolver tudo sozinha sem precisar depender do tempo e da disponibilidade das outras pessoas. No entanto, os chatbots com os quais já interagi fazem o mesmo que os portais de autoatendimento: enviam faturas, mostram status de compras e só. Nenhuma novidade. Uma decepção! Faz mais sentido mapear os públicos para os quais os chatbots são realmente úteis em vez de mandar mensagem indiscriminadamente para o WhatsApp de todos os clientes, né?

Menos é mais:

Foque no que importa. Se tiver como ir além, vá. Do contrário, concentre-se em fazer o simples muito bem feito — você não vai ser referência na área, mas também não vai ficar sem trabalho.

Copiar outros conteúdos não é um bom caminho:

Quando dois textos são iguais na internet, o Google vai privilegiar o original. Os demais serão prejudicados nos resultados de busca. Aqui no Medium, por exemplo, existe a opção de indicar o link canônico de qualquer “história”, caso tenha sido publicada originalmente em outro endereço. Assim conseguimos evitar a duplicação do conteúdo e a penalização do autor.

Ser linkado por um domínio com autoridade faz a ‘escrita para SEO' comer poeira:

Após registrar um domínio e publicar o site, o próximo passo é abrir uma conta no Google Search Console e pedir a indexação das páginas para que o seu site apareça nos resultados de busca. Depois disso, é só esperar a fila andar e o seu pedido ser processado. Pode levar dias, semanas ou mais de mês até os robôs indexarem tudo e o site começar a efetivamente figurar no Google.

Eu desenvolvi vários sites para a universidade em que trabalho e segui os passos que citei acima. Ao longo do tempo, fui percebendo que o momento do pedido de indexação no Search Console não era muito importante. Bastava o site novo ser linkado pelo portal principal da universidade (que é o primeiro resultado da busca), que o site novo furava a fila instantaneamente e, em poucos dias, as páginas já estavam todas indexadas e aparecendo nos primeiros resultados.

Vale acrescentar que é parte do meu trabalho divulgar os sites novos no portal principal da instituição, eu não usei esse conhecimento como uma forma de criar relevância artificialmente. Inclusive, sugiro a você que não use essa estratégia para enganar os robôs. O Google tem várias políticas para punir esse tipo de comportamento e você pode se dar mal.

Trouxe para o artigo esse caso porque ele nos ensina que pode ser útil focar parte das suas energias em ser referenciado. Buscar parcerias ou chamar atenção de algum portal grande talvez ajude você mais do que investir em reescrever tudo para SEO (que não deixa de ser importante). Ah, saiba que distribuir o endereço do seu site em comentários não vai adiantar muito, porque esse tipo de link é feito com uma atribuição chamada nofollow: você até pode receber mais visitantes, mas não vai ajudar tanto quanto ser linkado de verdade por um site importante.

Se quiser saber mais sobre esse assunto, pesquise sobre link building. E não deixe de ler o guia do Google para SEO. Lá há muitas informações úteis sobre o funcionamento da busca e você pode descobrir que está fazendo algo errado por desconhecimento. Além disso, saiba que o Google costuma permitir que você corrija os problemas e peça uma nova indexação do conteúdo.

Por enquanto, é isso, caro leitor! O assunto é amplo e a discussão não se esgota aqui. Eu poderia ainda citar uma série de estratégias ruins que mais atrapalham do que ajudam, mas este texto já está muito longo e eu dei o meu recado: fuja dos gurus de fórmula pronta! 🧪

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Jornalista, assessora de comunicação e programadora 😉

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